En el último post que escribí para el blog te introduje un poco al mundo de los buyer persona para que podamos tener una base en la que comenzar a trabajar esta segunda fase: cómo hacer un buyer persona.

Para que tu buyer persona pueda ser de alguna utilidad, y no un montón de papeles y tiempo perdido, debe estar basado en información real sobre el mercado, no debes realizarlo a través de tu instinto.

Define a la gente que de verdad quiere comprar tu producto, no a la gente que te gustaría que te comprase.

Eso implica que necesitas empezar con algunas investigaciones a fondo. Reúne la información mientras trabajas en los siguientes pasos. Utiliza dicha información en la plantilla de buyer persona que te damos cuando llegues al paso 5.

1. Realiza una investigación exhaustiva de tu audiencia. Aquí tienes un primer punto básico para aprender los detalles de tu audiencia:
   1. Observa quién te está comprando ahora mismo. Recoge toda la información que puedas sobre tu cliente actual base. Algunos puntos clave que deberías recoger son: edad, localización, idioma, ingresos, comportamiento de compra, intereses, actividades, estado de vida (entendiéndolo como padres recientes, jubilados, estudiantes…). Recopila lo que puedas de los datos históricos de tus clientes y considera confirmar o complementar esa información a través de encuestas por email, online, grupos focalizados o incluso entrevistas con tus clientes.
   2. Explora tu página web y tu social media analytics. Las herramientas de social media te pueden ofrecer mucha información sobre la gente que interactúa con tu contenido, incluso si aún no son clientes. También puedes contar con herramientas de análisis web para tener información sobre tu web.
   3. Analiza qué hace tu competencia directa. Una vez hayas reunido la información sobre tus propios clientes y fans, observa quién está interactuando con tu competencia. ¿Se dirigen al mismo target que tú? ¿Son públicos objetivo que deberías analizar y no has hecho aún? ¿Qué puedes aprender de sus esfuerzos que te ayude a diferenciar tu marca?
2. Identifica los puntos de dolor de tu cliente. ¿Qué problemas o molestias está tratando de solucionar tu buyer persona? ¿Qué les mantiene lejos de conseguir solucionarlos? ¿Qué barreras enfrentan para conseguir su objetivo? Un camino clave para para averiguarlo es dedicarse a hacer un poco de social listening y social media sentiment analysis. Utilizar herramientas para monitorizar las menciones de tu marca, tus productos  y competidores te dará un vistazo en tiempo real de qué la gente opina sobre ti online. Puedes aprender por qué aman tus productos o qué partes de la experiencia de usuario no están funcionando. También es una buena idea analizar la situación con tu equipo de atención al cliente, para ver qué tipo de preguntas son las que más reciben. Encuentra si pueden ayudarte a identificar patrones sobre qué grupos suelen hacer frente a diferentes tipo de problemas. Puedes inclus preguntarles que recojan información real directa sobre los clientes que puedas utilizar para darle profundidad a tu buyer persona.
3. Identifica las metas de tu cliente. Esta es la cara opuesta a los puntos de dolor del cliente. Mientras que los puntos de dolor son problemas que tus potenciales clientes están tratando de resolver, los objetivos o aspiraciones son cosas positivas que quieren lograr. Estos objetivos pueden ser personales o profesionales, dependiendo del tipo de productos y servicios que ofrezcas. ¿Qué motiva a tu buyer persona? ¿Cuál es su objetivo?Estos objetivos pueden estar directamente relacionado con soluciones que tu puedas ofrecer, pero no tienen por qué serlo. Esto va más de conocer a tus clientes que de hacer que encajen a la perfección con tus productos.Incluso si los objetivos de tus buyer no se relacionan directamente con las características de tus productos, estos pueden formar las bases de una campaña o, simplemente, informar sobre el tono o forma de aproximarse que deberías seguir en tu campaña de marketing.

   Escuchar a tus redes sociales puede ser una buena idea para comentar a recoger la información, también. Y justo como tu equipo de atención al cliente es un buen proveedor de puntos de dolor de tus clientes, tu equipo de ventas puede ofrecerte información relevante sobre los objetivos de tus clientes.

   Tus comerciales hablan con gente real a diario que están pensando usar tu producto, por lo que tienen un entendimiento profundo sobre qué están intentando lograr tus clientes al usar tus productos o servicios. Pídeles que recojan información sobre la customer experience de tus clientes. También puedes pedirles que te den claves sobre las estrategias que utilizan para superar las objeciones del cliente cuando le están vendiendo el producto o servicio.

4. Entiende cómo puede tu marca ayudar. Ahora que entiendes los puntos de dolor de tus clientes y sus objetivos, es hora de crear una imagen sencilla de cómo tus productos pueden ayudar. Como parte de este paso, necesitarás dejar de ver tu marca en términos de características y analizar profundamente qué beneficios ofrece a tus clientes.Puede ser difícil para un marketero dejar de pensar en un producto como las características que este tiene (por eso es tan importante establecer los buyer persona), por eso es necesario comenzar a ver el producto o servicio desde el punto de vista de un comprador.Recuerda: Una característica es lo que tu producto es o hace. Un beneficio es un como su producto o servicio hace la vida de tu cliente más fácil o mejor.

   Pregúntate a ti mismo la siguiente pregunta por cada uno de los puntos de dolor y objetivos que has recogido: ¿Cómo podemos ayudar? La respuesta te ofrecerá las bases clave para los mensajes que debas elaborar para la campaña de marketing en cada paso.

5. Convierte tu investigación en Buyer Persona. Reúne toda tu investigación y empieza a buscar características comunes. Conforme vayas agrupando esas características, tendrás lo más básico de tu buyer persona.Así es como se ve desde un punto de vista práctico: digamos que identificas un núcleo de clientes mujeres, de 30 años que viven en grandes ciudades, les gusta correr y tienen perritos pequeños, pues ahora es el momento de llevar esta colección abstracta de características y convertirlo en un buyer persona que puedas identificar y con el que puedas hablar.Dale a tu buyer persona un nombre, un trabajo, una casa y otras características definitorias de su personalidad. Queremos que este buyer persona parezca una persona real sin llegar a ser muy específicos o excluyendo características que puedan ser consideradas de este grupo de personas.

   Por ejemplo, el anterior grupo de mujeres con perritos podría ser representado por una persona llamada Carmen la runner. En lugar de hablar de una forma poco específica sobre la vida en la ciudad y la vida de los amos de perretes, le darás a Carmen algunas caracerísticas más concretas para hacerla real:

   • Tiene 35 años.
   • Vive en Valencia.
   • Trabaja en una compañía de retail.
   • Tiene un Terrier de 3 años que se llama Charly Brown.
   • Le gusta correr cerca del rio.

   Y de aquí hacia adelante…

   Recuerda que una lista de características no es lo mismo que una persona real. Un buyer persona se compone de una descripción concreta y representativa de un segmento concreto de tu mercado de clientes. Seguro que no toda la gente en ese segmento que tratas de representar se adecua a las características o descripciones exactas de tu buyer persona, pero esta persona representa al grupo de clientes y te permite pensar en ellos de una forma más humana que si solo fuesen una colección de datos y gráficas.

   Te resultará más fácil hablar con Carmen que hablarle a “las mujeres de 30 años que tienen perretes pequeños”.

   Mientras destripas la personalidad de tu buyer persona, acuérdate de diferenciar y establecer quién son ahora y quién quieren ser en uno años. Esto te permite empezar a pensar en cómo tus productos y servicios pueden ayudarles a llegar al lugar que tanto anhelan.

Cómo utilizar buyer persona para guiar tu marketing

Pensar en tu buyer persona como personas reales te permite crear comunicaciones de marketing que hablen a personas reales. Tiene sentido, ¿no? Los marketeros, generalmente caemos en usar el discurso corporativo que incluyen un montón de palabras técnicas pero que realmente no significan nada. Es más difícil caer en esa trampa cuando estamos creando comunicaciones de marketing específicas para una persona real, como Carmen la Runner.

¿Qué preguntas tiene ella que tu canal de marketing pueda resolver? ¿Qué redes sociales utiliza ella? ¿Qué tipo de argot utiliza para hablar con sus amigos? Pensar en Carmen como una persona real asegura que apuntes hacia sus prioridades en lugar de hacia las tuyas.

Aquí es donde se inician las preguntas del tipo: ¿cómo podemos ayudar? Para cada buyer persona, crea una comunicación de marketing para responder a esa pregunta. ¿Cómo ayuda tu marca a esta persona específica a solucionar sus problemas y alcanzar sus objetivos? Captura la respuesta en una frase sencilla y clara y añádelo a la plantilla de tu buyer persona.

Piensa en tu buyer persona cada vez que tengas que tomar una decisión sobre tu negocio o tu estrategia de marketing. Sigue de cerca a estos buyer persona y construye un vínculo con tus clientes reales que representa, empujando las ventas mientras creas lealtad y confianza en tu marca.